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Coach/蔻驰

【摘要】:
Coach是美国著名皮革制品奢饰品品牌。Coach总部位于纽约,是首屈一指的主营男女精品配饰及礼品的美国企业。蔻驰(Coach)于1941年成立,当时为一所家族经营的工作坊。在美国纽约曼克顿的一间阁楼里,六位工匠以世代相传的手工技术制作了一系列皮革产品。

Coach是美国著名皮革制品奢饰品品牌。Coach总部位于纽约,是首屈一指的主营男女精品配饰及礼品的美国企业。蔻驰(Coach) 于1941年成立,当时为一所家族经营的工作坊。在美国纽约曼克顿的一间阁楼里,六位工匠以世代相传的手工技术制作了一系列皮革产品。而时至今日,历经了大半个世纪,COACH的皮革工厂仍是由技艺精巧的皮革师傅负责,他们多半具有20年以上的皮革经验,对皮革工艺充满了热爱与专业,因此,对每一位COACH的皮匠师傅而言,COACH不仅仅是一个品牌的名称,更是他们心血的结晶和承传。

 

20世纪90年代,COACH公司和许多颇有历史的老牌企业一样,遇到了发展“瓶颈”。当时的COACH产品,大多具备较强的功能性、耐用性等优点,但在广告资讯迅速膨胀的上世纪90年代,却无法构建起自己独特的品牌形象。与此同时,路易威登、PRADA等开始以印象化的产品设计争夺市场,这些公司夺走了大量原先属于COACH的市场份额。COACH的销售不仅仅停滞不前,而且有所倒退。

 

到了1995年,公司迎来了转机,因为他们迎来了一位公司历史上的“救赎者”——路•法兰克弗。他就任公司董事长兼CEO之后,COACH品牌开始重新恢复活力。法兰克弗的理念是:在物质富裕、资讯发达的现代社会,单靠品质和功能性已不能满足现代消费者的需求,消费者其实更在意和追求产品的随身携带是否愉悦、是否漂亮等“情绪化”需求。因此在他上任之后,所做的工作就是不再让品质和功能性成为COACH产品的唯一竞争力,他要提高产品的“情绪化需求”。

 

上任不久,法兰克弗请来了新的设计师里德•克拉科夫。克拉科夫提出了著名的3F新产品理念——Fun、Feminine、Fashionable,直接让COACH这个品牌看到了希望。从改变产品的原材料入手,克拉科夫的设计开始采用皮革、尼龙和布料,向市场推出轻便、色调明快的包袋。当然刚开始的变革并不是彻底的,而是渐进式的。因为法兰克弗认为,如果不顾一切地推行全新的设计,只会引起COACH固有消费者的反感。“我们要做的是在不伤害原来品牌的前提下,做渐进式的革新。”

 

慢慢地,革新起到了效果,COACH公司的销售开始回暖。质量可靠而又设计精良的COACH重新回到人们的视线中,并且迅速重夺市场份额。在经历了十余年的发展之后,到2006年底,该公司的市值已经接近180亿美元,成为时尚品牌中的佼佼者。